Les marques qui privilégient le bien-être des consommateurs, le lien et la cohésion sociale, l’implication dans l’économie locale ainsi que le respect ou la protection de l’environnement pourraient bien rapidement s’imposer.
Performance économique, implication sociale et respect de l’environnement ne sont pas antinomiques. Les entreprises et les marques ont un rôle crucial à jouer pour faire bouger la société. En attendant le jour ou la positivité leur garantira instantanément de vendre plus, elle peut dès maintenant contribuer à leur faire gagner des parts de marché, et surtout à le faire de façon plus cohérente.
Il existe une forte corrélation entre le niveau de positivité perçue – relatif au bien être des consommateurs, au lien et à la cohésion sociale créés, au respect de l’environnement et aux actions de protection de la nature engagées – et l’intention d’achat. Lorsqu’un consommateur perçoit une marque de façon positive, son intention d’achat est en effet 2,4 fois plus forte1 que celle d’un autre consommateur qui n’aurait pas perçu la même positivité.
Nos individus en 3 dimensions – citoyen, consommateur, salarié – accordent moins facilement leur confiance aux marques. Elles ne peuvent donc plus se contenter de coups marketing, mais doivent bel et bien adopter une démarche plus profonde et transverse.
La marque Patagonia montre un excellent exemple d’entreprises résolument positives qui traduisent leur raison d’être dans leurs actes. Sa raison d’être est ambitieuse : « Fabriquer les meilleurs produits en causant le moindre impact environnemental ; utiliser le monde des affaires pour inspirer et mettre en place des solutions à la crise environnementale. ». Son plan d’action est sans concession, déclinant ses engagements à tous les niveaux : de la conception de ses produits à leur commercialisation puis au recyclage en passant par la rémunération de ses collaborateurs. « Pour nous, il ne s’agit pas d’être charitable ou philanthrope, mais simplement de prendre en charge le coût de notre activité. C’est comme si nous reversions une taxe à la planète » explique-t-on2 au sein de l’entreprise californienne.
À l’instar de Patagonia, le challenge pour toute marque devient donc de transmettre l’information et la démonstration la plus intéressante, la plus captivante et surtout la plus vraie pour émerger. Les individus ne sont plus dupes et préfèreront délaisser une marque plutôt que de lui donner une seconde chance après qu’elle leur aura offert une expérience décevante, aura manqué d’engagement social ou encore aura montré trop peu d’intérêt pour le local ou l’environnement.
La positivité des marques ne se décrète pas mais se vit au quotidien. Ainsi, les marques positives sont bien souvent bâties autour d’une raison d’être forte, combinée à de nouveaux modèles économiques tel que le bio, l’économie circulaire ou le local, par exemple. Et si certaines marques ont dans leur ADN un engagement écologique fort, ou une forte implication dans une démarche sociétale et/ou locale, il leur reste encore à les faire connaître dans leurs communications car la positivité ne tient ses promesses que lorsqu’elle est correctement perçue.
Cohérence, transparence & transversalité sont les ingrédients clés pour une communication sincère et positive. En donnant du sens à ce que vous faites, en vous appuyant sur un discours de vérité, en permettant à vos clients de satisfaire leurs aspirations d’aujourd’hui, vous contribuerez positivement à votre business.
Une marque sans raison d’être, ça a du sens ?
Chez Oozbo nous révélons votre utilité, nous contribuons à créer et faire grandir les marques qui s’impliquent. C’est ça, être l’agence des marques positives.
[1] Source observatoire des marques
[1] Source les échos Entrepreneurs.
