Le marketing responsable occupe toutes les conversations depuis plusieurs années déjà. On sait désormais que toute démarche marketing doit être par défaut responsable ; que la mise en avant des qualités environnementales ou sociales des produits ou services va contribuer à créer de la valeur ; que les attentes des consommateurs sur ces points sont réelles et qu’il est impératif de les aider à trouver des modes de consommation plus vertueux.
C’est bien. Mais on fait comment ?
Le Marketing positif est la réponse à la quête de sens dans la communication. Et parce que la demande pour les produits et services positifs est bien là, il permet une évolution de la relation client et la mise en place de rapports privilégiés favorisant leur fidélisation.
Le « Positive Marketing » du produit ou service.
Définir la qualité environnementale et sociale d’un produit ne se décrète pas. Elle s’explique et se prouve en prenant en compte tout le cycle de vie du produit : de l’approvisionnement au recyclage, en passant par la production, la distribution et l’utilisation.
Et tenir compte de tous les impacts environnementaux n’est pas chose aisée même si elle est nécessaire : le marketing positif ne s’appuie que sur des éléments tangibles et justifiés, pour lesquels on apporte la preuve de la plus-value. Il faut donc mettre en avant de vrais arguments qui vont toucher les consommateurs dans la vraie vie.
Afficher la qualité environnementale et sociale du produit crée une valeur différenciatrice plus efficace pour toucher cette cible en quête de « vrai ». Et qui dit « vrai » dit « honnête » : toute tentative de triche, de greenwashing, ou d’exagération des avantages environnementaux ou sociaux des produits et service est désormais rapidement identifiée et sanctionné dans les choix d’achats.
Le marketing positif de la proximité.
Selon une étude Yougov, un Français sur trois déclare se rendre plus souvent dans les entreprises de proximité de son quartier depuis ces dernières années. Parmi les avantages à consommer près de chez soi, les Français citent le soutien à l’emploi et aux entreprises locales (60 %), le maintien de l’activité en centre-ville et de la vie de quartier (54 %), la commodité d’avoir des commerces et des services près de chez soi (50 %), et le bénéfice environnemental des marchés locaux (35 %).
Penser à agir localement, valoriser son implantation ou son impact économique et social local sont donc d’autres clés du marketing positif. Et l’image produite ne reste pas locale mais contribue bien à l’image globale de la marque. Une production d’équipements de sport en matériaux recyclé dans la vallée de la Tarentaise qui contribue à l’emploi et au développement économique local, c’est une image positive qui aura un impact que l’on soit un client potentiel à Bourg-Saint-Maurice à Paris ou San-Francisco : en achetant le produit de la marque de Tarentaise, on veut faire partie de cette aventure, ajouter sa contribution à une démarche positive, pouvoir la revendiquer comme la sienne.
Ce marketing positif de proximité n’accompagne donc pas seulement les marques pour offrir du rêve, mais surtout pour permettre aux publics visés d’en faire partie.
C’est l’objectif que la communication de la marque dans son ensemble doit se donner.
Le marketing positif de la raison d’être.
Au-delà de que l’on a vu, le marketing positif conduit également à des réflexions plus larges sur des choix stratégiques pour l’entreprise avec, éventuellement, des changements d’approche ou de business modèles pour répondre de manière plus pertinente aux enjeux sociétaux.
Quelques principes du marketing positif qui peuvent inspirer ces changements :
- L’inclusion,
- Le respect,
- La diversité,
- La communauté,
- La co-construction,
- Le cercle vertueux,
- L’environnement…
Pensez positif, agissez positif, et soyez positifs.
Dans vos démarches, tenez compte de tous les éléments positifs qui contribuent à la valeur de votre produit, de vos services ou de votre marque. Identifiez les arguments positifs et utilisez des mots positifs. Valorisez-les auprès de vos équipes, faites-en l’adn de votre marque. C’est ainsi qu’ils pourront être mis au service de son rayonnement, toucher votre public et que vous contribuerez à forger votre marque positive.
