De la communauté à la co-création : quand les marques laissent vraiment la parole à leurs publics
(ou comment impliquer sa communauté dans la stratégie de marque).
Il fut un temps où les marques parlaient, et les consommateurs écoutaient. Cette ère est révolue. Dans un monde traversé par les doutes, la surabondance de messages et le besoin d’authenticité, les marques qui se distinguent sont celles qui savent écouter, intégrer, et co-construire. Fini la communication descendante : place à l’engagement réel, à la parole partagée, à la co-création avec les communautés.
Mais co-construire, ce n’est pas juste “demander l’avis” ou “faire voter une couleur de packaging”. C’est s’ouvrir, faire confiance, et parfois même perdre un peu de contrôle. Et c’est précisément ce qui crée de la valeur.
Simuler ou construire ? La nuance qui change tout
On l’a vu : trop de marques simulent l’engagement. Elles créent de faux espaces de dialogue, orchestrés, limités, où les décisions sont déjà prises en coulisses. Résultat : les publics ne sont pas dupes. La dissonance se perçoit, et la confiance s’effrite.
Co-construire implique une posture radicalement différente. C’est reconnaître que ses publics – clients, citoyens, collaborateurs – ne sont pas de simples cibles mais des partenaires. C’est admettre qu’une marque n’est plus uniquement ce qu’elle dit d’elle-même, mais ce que les autres vivent et racontent à son sujet.
Et cela suppose un vrai saut stratégique.
L’authenticité comme socle de toute relation de confiance
Avant même de parler d’engagement ou de participation, il y a une condition sine qua non : la perception d’authenticité. Une marque “vraie”, ce n’est pas une marque parfaite. C’est une marque qui montre ses coulisses, assume ses choix, reconnaît ses erreurs, et surtout reste cohérente entre ce qu’elle dit et ce qu’elle fait.
Dans un contexte où le public est ultra-sensible à la dissonance et au faux-semblant, l’authenticité devient un critère d’évaluation instantané. C’est ce qui rend une marque crédible, humaine, accessible. Et c’est cette crédibilité qui ouvre la voie à l’engagement : car on ne s’investit que dans ce qu’on croit. Autrement dit, il ne peut y avoir d’engagement sans authenticité perçue. Et cette authenticité-là, elle se travaille dans les mots, les actes, les intentions… et surtout dans la capacité à écouter et à évoluer.
Les conditions d’un engagement sincère
Créer une relation de co-création authentique, ça ne s’improvise pas. Voici quatre piliers essentiels :
- La transparence : ouvrir les coulisses, partager les incertitudes, être clair sur les marges de manœuvre.
- L’espace d’expression réel : permettre aux communautés de s’exprimer librement, sans que leurs propos soient récupérés ou déformés.
- La valorisation des contributions : remercier, créditer, impliquer les participants dans la suite du projet.
- La capacité à transformer les idées en actions concrètes : une idée retenue, c’est bien. Une idée mise en œuvre, c’est mieux. C’est là que naît la confiance.
Quand ces conditions sont réunies, le lien se tisse autrement. Et certaines marques ont compris la force de cette dynamique.
Exemples inspirants : quand la co-création devient moteur de marque
RedBull : la marque façonnée par sa tribu
RedBull ne se contente pas de parler à sa communauté, elle la laisse littéralement construire son univers. Loin des campagnes publicitaires classiques, la marque a développé un écosystème puissant où ce sont les passionnés – sportifs extrêmes, créateurs, explorateurs – qui alimentent le récit. Ce sont eux qui créent l’adrénaline, les exploits, les émotions. RedBull, elle, fournit les moyens : la plateforme, les événements, les outils de production. Elle agit en catalyseur.
Au cœur de cette dynamique, un “wall” digital immersif RedBull : un espace hybride mêlant contenus produits par la marque et UGC (User Generated Content) – vidéos, photos, récits – créés par les membres de sa communauté. Ces contributions ne sont pas anecdotiques : elles sont mises en avant, valorisées, et deviennent partie intégrante de l’identité de RedBull. L’expérience de marque est ainsi co-construite au quotidien par ceux qui la vivent.
Ce n’est pas simplement une stratégie de contenu. C’est une vision : celle d’une marque expérientielle, engagée, qui célèbre le dépassement de soi et les passions vraies. RedBull incarne un territoire de valeurs fortes – performance, liberté, audace – et le fait vibrer à travers les histoires de sa tribu. Elle ne se positionne pas au-dessus, mais avec.
Serre Chevalier Vallée – Briançon : l’ADN d’un territoire partagé
Avec son programme ADN Serre Chevalier, la station alpine a imaginé une forme innovante de fidélité – non pas seulement commerciale, mais émotionnelle et communautaire. L’idée ? Créer un lien fort, durable et actif avec celles et ceux qui vivent, aiment et fréquentent régulièrement le territoire.
Ce programme s’adresse aux habitués de la station – saisonniers, habitants, visiteurs fidèles – et leur propose bien plus qu’une carte d’avantages. Il leur donne accès à des expériences exclusives, des temps de rencontre avec les équipes de la station, des visites “coulisses”, mais aussi la possibilité de participer à la conception d’offres ou d’événements. On parle ici de co-création d’expériences, dans une logique de proximité, de reconnaissance et d’écoute.
La force de cette démarche réside dans la volonté de la station de valoriser la communauté de cœur qui gravite autour de son territoire. Elle ne “communique” pas uniquement vers ses publics : elle les implique, les écoute, les engage. En retour, la station bénéficie d’une relation plus authentique, d’une attractivité renouvelée, et d’une image profondément humaine.
En cultivant cette dynamique, Serre Chevalier Vallée ne se contente pas d’être une destination : elle devient une communauté vivante, co-autrice de son récit.
Michel et Augustin : la tribu décalée et participative
Depuis ses débuts, Michel et Augustin cultive une identité à part dans le monde de l’agroalimentaire : un ton espiègle, un univers graphique reconnaissable entre mille, et surtout une relation très directe avec sa communauté. La marque ne parle pas à ses consommateurs, elle parle avec eux. Elle les appelle d’ailleurs sa “Tribu”.
Cette tribu n’est pas un gimmick marketing. Elle se matérialise par des rencontres ouvertes au public, comme les fameuses “visites de la bananeraie” (le siège de la marque), où curieux, clients, étudiants ou fans viennent découvrir les coulisses, échanger avec les équipes, tester des produits, proposer des idées. Ces moments sont autant d’occasions de créer du lien, de faire émerger des retours concrets, et de nourrir les futures campagnes ou recettes.
La marque organise aussi des ateliers participatifs, invite des membres de sa communauté à co-créer des messages, à tester des formats, ou à apparaître dans des contenus. Elle va même jusqu’à intégrer certains membres de sa communauté dans ses processus de recrutement ou d’innovation.
Ce niveau d’ouverture – sincère, convivial, non formaté – crée une vraie proximité émotionnelle. Les gens s’approprient la marque, la vivent comme un collectif créatif, un espace d’expression où l’on peut “faire partie de l’aventure”. Et ça marche : la marque est perçue comme humaine, drôle, et vraie. Elle devient un support d’identification plus qu’un simple produit.
Dans cette dynamique de co-création joyeuse, ce n’est pas la perfection qui compte, mais l’authenticité de la démarche. Une autre manière d’être fidèle à ses valeurs, en impliquant ceux qui en sont les meilleurs ambassadeurs : ses fans.
Two Roule : co-créer la mobilité douce avec les citoyens
Two Roule est une entreprise française qui s’engage activement dans la transition vers une mobilité plus durable. Elle se distingue par son approche collaborative, en impliquant directement les citoyens, les collectivités locales et les entreprises dans la conception de solutions de mobilité douce adaptées aux besoins spécifiques de chaque territoire.
L’entreprise organise des ateliers participatifs, des consultations publiques et des campagnes de sensibilisation pour recueillir les idées et les retours des utilisateurs. Cette démarche permet de co-construire des services de mobilité qui répondent réellement aux attentes des usagers, tout en favorisant leur adoption et leur appropriation.
Par exemple, dans certaines villes, Two Roule a collaboré avec les habitants pour développer des réseaux de pistes cyclables sécurisées, des services de location de vélos électriques et des programmes d’incitation à l’utilisation des transports en commun. Ces initiatives ont non seulement amélioré la qualité de vie urbaine, mais ont également renforcé le sentiment d’appartenance des citoyens à leur communauté.
En plaçant les usagers au cœur de la conception des services de mobilité, Two Roule illustre comment une approche authentique et participative peut transformer les modes de déplacement et encourager une adoption plus large des solutions durables.
De la co-création au lien durable : ce que les marques y gagnent vraiment
Co-créer, ce n’est pas “faire plaisir” à une communauté. C’est construire avec elle une relation de confiance, de reconnaissance mutuelle, et de pertinence stratégique. Une communauté impliquée, c’est une communauté fidèle, engagée, ambassadrice. Et au-delà des bénéfices en termes d’image ou de réputation, c’est une façon de construire une marque profondément vivante, qui évolue au contact de la réalité. Une marque plus juste, plus ancrée, plus humaine.
Oozbo : catalyseur de marque(s) vraie(s) et engagée(s)
Chez Oozbo, l’agence des marques positives, cette approche n’est pas un outil parmi d’autres. C’est une conviction (et toutes nos convictions sont ici). C’est en s’immergeant dans la vraie vie, au contact des gens, des lieux, des usages, que l’on peut créer des expériences stratégiques réellement engageantes.
Oozbo accompagne les marques qui acceptent d’ouvrir la porte, de lâcher un peu prise, d’écouter autrement. Avec une méthode agile, sensible, humaine, l’agence fait émerger des récits vrais, des dynamiques participatives puissantes, et des territoires de marque co-construits.
Parce qu’une marque vraie, ce n’est pas une marque qui “communique bien”.
C’est une marque qui fait avec, et qui ose donner du sens.
